İşletmeler, ürünlerini hedef kitlelerine hitap edecek şekilde nasıl tanıtacaklarını ve konumlandıracaklarını belirlemek için pazarlama karışımını kullanır. Ancak, ürünlerden ziyade pazarlama hizmetleri farklı bir yaklaşım gerektirir. Somut ürünlerden farklı olarak hizmetler, müşterilerin ellerinde tutabilecekleri bir şey değildir. Sonuç olarak, bir hizmetin faydalarını ve değerini anlatmak ve müşterileri bir satın alma işlemi yapmaya ikna etmek daha zordur.
Pazarlama Karmasının 8 P'si
Orijinal pazarlama karması ürün, fiyat, yer ve promosyonlardan oluşuyordu. Yıllar geçtikçe, pazarlamacılar pazarlama karışımına insanlar, süreç, fiziksel kanıtlar ve felsefe gibi ek unsurlar ekledi. Hizmetleri pazarladığınızda, pazarlama karmasının teklifin soyutluğuna uyum sağlamak için nasıl değişmesi gerektiğini anlamak önemlidir.
Pazarlama karması unsurları, hizmeti müşteriler için çekici hale getirmekle kalmaz, aynı zamanda diğer sorunları da ele almalıdır. Sınırsız Pazarlama'ya göre, bir hizmetin soyutluğu, müşterilerin ne alacaklarını bilmelerini zorlaştırıyor. Örneğin, saç kesimi bir hizmettir. Ancak, hizmet tamamlanana kadar müşterilerin sonuç hakkında net bir fikri yoktur. Benzer şekilde, hizmetler değişkendir ve onları sağlayan kişiler gibi farklı unsurlardan etkilenir. Bir müşterinin saç kesimi, stiliste göre farklılık gösterir.
Ürünün Tanımlanması
İlk P, şirketin sunduğu üründür. Bir hizmet söz konusu olduğunda, işletmelerin hizmeti belirlemek, tanımlamak ve tasarlamak için özel bir özen göstermesi gerekir. Hizmetler doğası gereği dayanıksızdır; bir servisi saklayıp daha sonra kullanamazsınız. Örneğin araba yıkama gibi, satın aldığınız anda teslim edilir. Sadece bu değil, aynı zamanda hizmet, işletmenin ne kadar meşgul olduğu veya servis temsilcisinin ne kadar deneyimli olduğu gibi unsurlara göre de değişebilir. Bu heterojen unsurun yararı, işletmelerin müşterilerin ihtiyaçlarına göre özelleştirilebilir hizmetler sunabilmesidir.
Buna karşılık, işletmelerin belirli sonuçlar sunmak için hizmet içinde standardizasyon ve istikrar oluşturması gerekir. Bu pazarlama karması örneğinde, oto yıkama, müşteriyi her zaman temiz bir arabaya bırakmalıdır, ancak işletme, aracı temizlemek için kullandığı ürünleri veya süreçleri özelleştirebilir.
Fiyatı Belirlemek
Hizmetin fiyatı, müşterinin teklif karşılığında işletmeye ödediği tutardır. İşletmeler bir hizmetin fiyatını belirlerken aşağıdakiler gibi bir dizi unsuru dikkate alır:
- İlgili emek
- Hizmette kullanılan malların maliyeti
- Ortam dahil genel masraflar
- Hizmet talebine karşı arz
- Rakip fiyatlandırması
Bir hizmet için fiyat belirlerken dikkate alınması gereken en önemli unsur, müşterinin sonuçtan aldığı değerdir. Örneğin, bir saç kesimi için bir salonun gerçek maliyeti sadece 20 $ olabilir, ancak müşteri için değer bunun beş katı olabilir. Maliyete dayalı fiyatlandırmanın genellikle ön planda olduğu ürünlerden farklı olarak, hizmetler için değere dayalı bir fiyatlandırma stratejisi anahtardır.
Mekanı Yaratmak
Yer, müşterilerin ürüne eriştiği yerdir. Bu sadece işletmenin bulunduğu yeri değil, aynı zamanda işletmenin neye benzediğini de kapsar. Hizmeti satın alma ve alma deneyiminin tamamı dikkate alınmalıdır. Örneğin bir masaj terapistinin gürültülü ve kalabalık ofisi rahatlatıcı bir deneyim sunmaz.
Hizmete erişim sağlarken, alıcı için en uygun olanı ve onlara aradıkları sonucu neyin vereceğini düşünün. İşletmenin bulunması fiziksel olarak kolay olmalıdır. Müşteri orada bir kez servis deneyimine başlamalıdır. Örneğin, bir masaj terapistinin ofisi kalabalık bir şehir merkezinde, otoparka ve toplu taşıma araçlarına yakın bir yerde bulunabilir. Bu, hedef pazara kolayca erişilmesini sağlar. Müşterilerin hizmet başlamadan önce bile rahatlama etkilerini hissetmelerine yardımcı olmak için ofisin iç kısmında ruh hali aydınlatması ve sakinleştirici müzik bulunmalıdır.
Promosyonları Planlamak
Promosyon, bir işletmenin hizmet sunumunu müşterilere nasıl ilettiğini ve onu rekabetçi hizmetlerden nasıl ayırdığını içerir. Dijital pazarlama danışmanı Alberto Carniel, bir işletmenin kullandığı promosyon türlerinin pazarlama stratejisine bağlı olduğuna dikkat çekiyor. Promosyon kanalları arasında reklam, satış promosyonu, kişisel satış, doğrudan pazarlama ve halkla ilişkiler bulunur.
İşletmeler, hizmeti tanıtmak için hedef kitlelerine ulaşmanın en iyi yolunu belirlemelidir. Herhangi bir promosyon, müşterinin hizmetten alacağı faydaları ve bu hizmeti benzersiz kılan özelliklerle ilgili ayrıntıları içermelidir. Bir terzi için bir pazarlama karması örneğinde, promosyon, kıyafetlerin ne kadar iyi uyacağına dair ayrıntıları içerebilir. Bu hizmeti diğer tüm terzilerden ayırmak için işletme, şirketin benzersiz ölçüm sistemi veya son teknoloji dikiş makinesi hakkında ayrıntılar içeren promosyonları kullanabilir.
İnsanları Tanımlamak
Boundless Marketing'e göre hizmet sektöründe, hizmeti sağlayan kişiler hizmetin kendisinden ayrılamaz. Bu, ürünleri hizmetlerden gerçekten ayıran 8 P pazarlamadan biridir. Sonuç olarak, işletmelerin hizmet sağlayıcıyı bir uzman olarak konumlandırması gerekir.
Pazarlama stratejisi, hizmet sağlayıcının deneyimi ve olumlu incelemeler hakkındaki bilgileri içermelidir. İşletmenin ayrıca müşteri hizmetleri eğitimine yatırım yapması gerekir, böylece hizmet sağlayıcısı müşterilerle iyi ilişki kurabilir, ilişkiler ve ilişki kurabilir, gergin durumları azaltabilir ve duygusal ihtiyaçları karşılayabilir.
Süreci Farklılaştırmak
Süreç, işletmenin hizmeti müşteriye nasıl sunduğudur. Bu, müşterilerin işletmeye girdiklerinde nasıl karşılandıklarından, hizmet tamamlandıktan sonra nasıl faturalandırıldıklarına kadar her şeyi içerir. Resmi bir süreç, işletmelerin her müşteri için standart bir hizmet seviyesi sunmasını sağlar. Ayrıca işletmelerin, istenen sonucu elde etmek için süreç içinde küçük özelleştirmeler yapmasını sağlar.
Hizmete dayalı işletmeler, anlaşılması kolay bir müşteriye dönük süreç oluşturmalı ve bunu pazarlama materyallerinde paylaşmalıdır. Bu şekilde, müşteriler işle meşgul olduklarında tam olarak ne bekleyeceklerini bilirler.
Fiziksel Kanıt Üretmek
Hizmetler soyut olduğundan, işletmelerin müşterilerin aldığı değerin fiziksel kanıtını sunmaları gerekir. Fiziksel kanıt sağlamanın bir yolu, hizmetin sunulduğu yerin ortamındadır. Örneğin, üst düzey bir restoranda sunucular, hizmetin lüksünü ve ayrıcalığını sergilemek için resmi kıyafetler giyebilirler.
Hizmet tabanlı şirketlerin fiziksel kanıt sunmasının bir başka yolu da hizmetle birlikte küçük ürünler sağlamaktır. Örneğin, bir tırnak salonu her randevuda ücretsiz bir oje sunabilir. İşletmeler, fiziksel değer kanıtı sağlayarak, soyut bir hizmeti somut bir teklife dönüştürür.
Felsefeyi Sergilemek
American Camp Association'a göre pazarlamanın 8 P'sinden biri felsefedir. Bu, pazarlama hizmetlerinin ayrılmaz bir parçasıdır, çünkü "neden" öğesini kapsar. Hizmetler doğrudan hizmet sağlayıcılarına bağlı olduğundan, müşterilerin bir işletmenin misyonunu, vizyonunu ve değerlerini anlamaları çok önemlidir. İşletme neden bu hizmeti sunuyor ve bu işletmeyi benzersiz kılan nedir?
Felsefelerini destekleyen hizmet temelli işletmeler kendilerini rakiplerinden farklı kılar. Örneğin, bir tamircinin felsefesi, müşterilerin araçlarıyla ilgili stresi azaltmalarına yardımcı olmak olabilir. Bir doktorun felsefesi, her hastanın kendini iyi hissetmesini sağlamak olabilir. Bir işletmenin felsefesini öğrenmek, bir müşteri için belirleyici faktör olabilir.